Le luxe tiré à quatre épingles

Perché sur les hauteurs de Montreux, Glion Institut de Hautes Études a des airs de bulle dorée. Abritant le restaurant étoilé Maison Décotterd, la formation y est dispensée dans un univers somptueux. De quoi plonger directement les étudiants dans le monde auquel ils aspirent professionnellement.
Une patine assumée par Anaïs Machu, 24 ans, ambassadrice de l’école. «Malgré le caractère exclusif de la filière, c’est une école à taille humaine, qui favorise les échanges individuels. Grâce à la diversité des élèves, nous avons l’opportunité de développer un réseau incroyable.»
Après un premier Master en gestion et management (MBA) , cette étudiante franco-cubaine a choisi de se spécialiser dans le monde de l’hospitalité de luxe à Glion, car «la Suisse est une référence en la matière». De la réception à la cuisine, elle a commencé par faire un tournus dans tous les services hôteliers, en parallèle de ses cours de gestion.
«Nos étudiants sont préparés à gérer les attentes des clients, grâce à une formation concrète dans les services hôteliers, mais aussi grâce à une pédagogie centrée sur le développement des compétences émotionnelles et culturelles», confirme le directeur de l’école, Jose Emmanuel Soler, «Mano».

Des effectifs qui ont triplé
Cela fait plus de 10 ans que l’École hôtelière de Glion a intégré une spécialisation en luxe dans son offre académique, mais c’est la première en Suisse à proposer un bachelor uniquement dévolu à ce domaine depuis 2 ans, ainsi qu’un master. «C’est la preuve que la tendance vers l’expérience client était anticipée», rappelle la directrice du master, Dr Eleonora Cattaneo. D’une rentrée à moins de 20 étudiants en 2023, le bachelor a accueilli un effectif trois fois plus important l’année suivante, en 2024, avec plus de cinquante inscriptions pour la rentrée en septembre.
«Nous transmettons à nos étudiants les codes de l’hôtellerie pour qu’ils les appliquent aux marques de luxe, poursuit Eleonora Cattaneo. La clientèle ne cherche plus uniquement à posséder un objet rare, mais à vivre une expérience. C’est un changement de paradigme important.»
S’il y a eu une augmentation soudaine des achats de biens de consommation après la pandémie, les consommateurs s’étant vu refuser la possibilité de faire des achats pendant de longues périodes, cette professeure observe actuellement un ralentissement de la consommation, notamment en Chine. «L’industrie du luxe doit opérer une réorientation, afin de s’aligner aux nouvelles aspirations de la clientèle.» Soit la recherche du luxe immatériel, focalisé sur les émotions et les expériences immersives.

Prévalence du client
Afin de faire le point sur ces synergies croissantes entre l’hôtellerie et les marques de luxe, une table ronde a été organisée sur le campus jeudi dernier. «J’ai été parmi les premiers à recruter des jeunes issus de l’hôtellerie il y a 30 ans déjà», se félicite Guy Chatillon.
Pour cet expert de l’industrie du luxe, avec notamment des expériences au sein de Van Cleef & Arpels ou Piaget, «le savoir-faire et le savoir-être sont des compétences clés pour aller au-delà du marketing et savoir toucher aux émotions de la clientèle.» L’on peut citer par exemple des clients exclusifs de Cartier conviés au Festival de Cannes ou encore le club de propriétaires de Porsche. «L’événementiel s’invite dans l’hôtellerie et les marques de luxe», résume Eleonora Cattaneo.
Selon le directeur Jose Emmanuel «Mano» Soler, les diplômés trouvent désormais des opportunités professionnelles dans la vente de détail de luxe, la banque privée, les ressources humaines ou les voyages ultra-luxe.
Sur le point de rejoindre son cours sur le «blockchain», dans le but d’assurer la protection des données clients, Anaïs Machu conclut en disant vouloir se former dans le luxe «pour l’exceptionnalité de l’expérience». «Je veux faire sourire les gens et participer à des souvenirs mémorables.» À terme, elle souhaite avoir sa marque ou gérer son hôtel.