Pour survivre dans un marché dominé par les grandes enseignes, les petits exploitants misent notamment sur la fidélité de leur clientèle. | R. Brousoz
«Le blocage du détroit d’Ormuz m’a pris par surprise.» Depuis le 28 février, date où les États-Unis ont lancé leurs frappes sur l’Iran, Oscar Gomez garde quasiment les yeux rivés sur les infos en continu. Patron d’une station d’essence indépendante à Vevey, l’entrepreneur de 44 ans avance dans une instabilité quotidienne. «Les prix du marché changent de jour en jour, en fonction des annonces de Donald Trump», soupire-t-il.
Depuis qu’il a repris cette station et son shop situés à la rue du Clos voilà un an et demi, ce Veveysan pur jus – qui n’avait aucune expérience dans le domaine – doit rivaliser avec des géants. À savoir: les groupes pétroliers et les grandes enseignes, lesquels chapeautent la plupart des points de vente en Suisse. En somme, le même terrain de jeu, mais pas la même ligue.
«En quelques semaines, le prix du baril est passé de moins de 70 dollars à plus de 110», explique-t-il. Les prix à la pompe explosent. De fin février à fin mars, la sans plomb 95 a grimpé de 1,67 franc/litre à 1,86 en moyenne en Suisse. «Si les grands groupes montent leurs tarifs d’un coup, c’est parce qu’ils prévoient une hausse du prix d’achat à court terme», estime Oscar Gomez. Et il en est certain: ces poids lourds du secteur avaient des citernes remplies de fuel acheté avant la crise, c’est-à-dire quand les coûts étaient encore normaux.
«Personnellement, je n’ai pas augmenté mes prix tout de suite, raconte-t-il. Ma clientèle – avec qui j’ai un contact direct au guichet – m’a demandé de garder des prix raisonnables le plus longtemps possible.» Un souhait que l’exploitant a entendu et tenté d’appliquer. Dans la région, le bouche-à-oreille a fait son effet. Ses pompes ont vu leur fréquentation augmenter. «Nous sommes surpris par la reconnaissance que les gens nous témoignent encore aujourd’hui», dit-il en constatant une fidélisation de ces derniers.
Des risques et des jalousies
Mais insuffler à son commerce cette dimension «populaire» n’a pas été sans risques. «On a perdu de l’argent, on a mis l’entreprise en danger plusieurs fois, souligne-t-il. Si je n’avais pas d’autres sociétés en parallèle, c’est sûr que la station n’aurait pas survécu.»
De son point de vue, la ligne «bon marché» qu’il a tenue a contribué à faire baisser les prix dans les stations alentour. «Celles qui sont situées à moins d’un kilomètre se sont rapprochées de nos tarifs.» Mais sa pratique n’a pas été perçue d’un très bon œil par tout le monde. «Nous avons subi la pression de certains concurrents. Je suis impressionné de voir les jalousies que cela peut susciter.» Une rancœur qu’il a pu sentir lorsqu’il était quasiment aux abois. «J’ai tenté de créer des partenariats. Mais j’ai vite compris que c’était plus intéressant pour eux que je disparaisse.»
Huit centimes pour se démarquer
Une clientèle fidèle, c’est aussi ce qui a permis à Mario Canapa de tenir le choc dans un milieu pas toujours tendre. Depuis 20 ans, l’entrepreneur exploite, en parallèle de son magasin radio-TV, la station du Cropt, au cœur de Bex. Ici, pas de shop, mais un automate à trois pistolets. «Lorsqu’on l’a reprise avec mon associé, on a directement baissé le prix du litre de 5 centimes. Et pour rivaliser avec les grands groupes, on a également lancé un système de carte de prépaiement offrant en permanence un rabais de 3 centimes par litre.»
Débarquer dans le marché avec du carburant 8 centimes moins cher, autant dire que la concurrence a moyennement apprécié. «On ne s’est pas fait que des amis, mais c’était une manière de nous démarquer auprès de la clientèle», note le Bellerin, qui ajoute que «les gros concurrents se sont alignés». Et la stratégie s’est révélée payante. «Nous avons écoulé 3’000 cartes de prépaiement. Aujourd’hui, entre 1’500 et 2’000 sont encore utilisées régulièrement.»
Un socle d’habitués grâce auquel l’exploitant chablaisien peut traverser les crises, comme celle de ce printemps. Ces turbulences sont toutefois encaissées non sans effort de sa part. «À chaque fois que les cours augmentent, nous restreignons nos marges.» Ce qui, selon lui, ne doit pas être le cas des géants du secteur. «Leur volume d’affaires leur permet de négocier des conditions d’achat avantageuses auprès des fournisseurs, dit-il. Ce qui facilite le maintien de marges suffisantes, même sur des prix de vente très compétitifs. .»
Nervosité à la pompe
Même si Mario Canapa s’applique à pratiquer des prix modérés, il sent parfois l’agacement de certains clients lorsque le litre prend l’ascenseur. «Ça rend les gens nerveux, observe-t-il. Ils ne comprennent pas et nous reprochent de gagner de l’argent à la pelle. Cela se traduit par des petites piques et de l’ironie. Dans la région, un concurrent a même dû prier sa clientèle de ne pas agresser le personnel de caisse!»
Aujourd’hui, la situation semble (presque) s’apaiser au détroit d’Ormuz. Le coût du baril redescend à 70 dollars. Pourtant, le prix à la pompe est encore élevé. En moyenne, le litre de sans plomb 95 était à 1,81 franc la semaine dernière. «On va vers une baisse, mais ça prend du temps, remarque le Bellerin. Pourquoi? «Car ceux qui nous livrent achètent leurs stocks tous les deux mois. L’essence qu’ils nous fournissent aujourd’hui a été achetée en avril, quand les cours étaient très hauts. Ils n’ont donc pas intérêt à baisser leurs prix trop rapidement.»
«C’est une longue chaîne dont nous sommes à l’avant-dernière place, les clients étant tout à la fin. À notre niveau, nous ne pouvons pas faire grand-chose. Quoique, plaisante-t-il, j’ai hésité à lancer un coup de fil à Donald Trump la semaine dernière!»
Les événements géopolitiques et leurs conséquences à la pompe ont fait réagir à Berne. Ces derniers jours, les journaux de Tamedia ont relayé l’intervention des conseillers nationaux Benoît Gaillard (PS/VD) et Thomas Knutti (UDC/BE). Le texte qu’ils ont déposé vise à obliger les exploitants de stations d’essence à annoncer leurs prix à l’État. Si l’idée est validée, «les vendeurs de carburants devront communiquer leurs prix au moins quatre fois par semaine, ou chaque fois qu’une modification dépasse les 3 centimes par litre, et ce à un organisme désigné par la Confédération», relève 20 minutes. Ces données seraient ensuite communiquées au grand public, le but étant de «favoriser le jeu de la concurrence». Qu’en pensent nos deux exploitants indépendants? «Je n’y suis pas favorable, répond le Bellerin Mario Canapa. Ou alors dans ce cas, on étend cette transparence à tous les secteurs de l’économie.» Du côté de Vevey, l’idée convainc au contraire Oscar Gomez. «Je mets déjà moi-même à jour mes prix sur le site ton-plein.ch.» Un comparatif communautaire, qui, comme le «Radar» du TCS, est alimenté sur une base volontaire.
